La revista ‘Andalucía Industrial’ entrevista a Jorge Paradela, director de Relaciones Corporativas de Heineken España .
Nacido en Sevilla, es licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Sevilla. Ha realizado programas de Executive Education en Insead-Wharton en Filadelfia y PDMA en California, además de en IESE, San Telmo e Instituto de Empresa. Su carrera está ligada a Heineken desde 2000, comenzando como director de Innovación.
1. Cruzcampo se ha convertido en un auténtico símbolo de Andalucía, ¿cuál cree que ha sido la clave del éxito para que una marca alimentaria profese tal devoción?
El éxito de Cruzcampo no podría entenderse sin la combinación de un excepcional producto con una imagen de marca consolidada y potente. La cerveza Cruzcampo que disfrutamos hoy mantiene la misma receta de 1904. Su cuidada elaboración en frío le otorga ese sabor tan característico y apreciado por el consumidor. Cruzcampo lleva acompañando a los andaluces en su día a día y en la celebración de sus momentos más especiales desde hace 110 años. Sin duda, esta presencia activa en la vida social y cultural de la región ha sido determinante a la hora de que sea la marca de cerveza preferida por los andaluces.
2. ¿Cómo se encuentra el panorama de la industria cervecera en España?
2014 fue el primer año en el que observamos indicios de mejora económica desde el inicio de la crisis. El descenso del desempleo, el aumento de confianza del consumidor y el buen comportamiento del turismo han influido positivamente en la recuperación de la hostelería, un sector clave para nuestro negocio y para la economía del país. Esperamos que este año se consolide esta tendencia tan esperanzadora y positiva.
3. La industria cervecera mueve indirectamente muchos otros sectores, ¿podría mencionarnos algunos?
Sin duda uno de los sectores más ligados a nuestra actividad es la hostelería, que representa el 7,2% del PIB nacional y emplea a 1,4 millones de personas en nuestro país, según los últimos datos de la Federación Española de Hostelería y Restauración (FEHR).
La cerveza representa en torno a un 25% de la facturación media de un establecimiento de hostelería, y en el 80% de las ocasiones se consume acompañada de comida, de forma que ejerce un efecto de ‘arrastre’ o sinérgico con otros productos. Precisamente, la oferta gastronómica es uno de los principales atractivos reconocidos por los turistas extranjeros que nos visitan, por lo que podemos hablar de un triángulo ‘cerveza-hostelería-turismo’ positivo para la economía nacional.
Asimismo, podemos mencionar las empresas de distribución y los proveedores de todo tipo de productos y servicios que nos permiten desarrollar nuestra actividad, desde el campo hasta el bar.
4. Cruzcampo es una empresa centenaria con profundas raíces en Andalucía, ¿cómo afectó la compra de la holandesa Heineken al grupo sevillano?
El Grupo Heineken y la familia Heineken han estado orgullosos siempre de la adquisición de Grupo Cruzcampo, no sólo por una cuestión de cifras de negocio, sino por las marcas y, sobre todo, por las personas que pasaban a formar parte de la compañía. Ser parte del Grupo Heineken nos permite acelerar procesos de innovación, acceder a tecnologías pioneras para ser más eco-eficientes o realizar inversiones que permitan mejorar nuestro impacto medioambiental; pero también exportar talento, modelos de gestión y tecnologías desarrolladas en España que escalamos a nivel global.
5. En la época en la que vivimos, con constantes avances informáticos, ¿cómo ha afectado la era digital a la producción industrial de la cerveza Cruzcampo?
La receta con la que elaboramos nuestra cerveza desde hace 110 años permanece inalterada, pero evidentemente hemos ido adaptando nuestros procesos y apostando por la innovación para aumentar nuestra capacidad de producción, mejorar la eficiencia y reducir nuestro impacto en el medio ambiente. Un ejemplo es nuestra fábrica de Sevilla, la más moderna del Grupo Heineken en Europa que, aumentando la capacidad de producción un 30% respecto a la histórica fábrica de la Avenida de Andalucía, consume un 30% menos de agua y un 25% menos de energía.
6. ¿Cree que el hecho de que se considere que cervezas de marcas tradicionales como Cruzcampo estén elaboradas mediante procesos más industriales, les está haciendo perder la batalla contra las cervezas artesanales en el campo de las cervezas ‘premium’?
La aparición de las cervezas denominadas ‘artesanas’ es un claro síntoma del interés creciente del consumidor español hacia la cerveza como producto y una clara oportunidad para la innovación. Es por tanto algo positivo, siempre que se cumplan los estándares de calidad con los que estamos comprometidos todos los cerveceros en este país.
El proceso de elaboración de nuestras cervezas es un proceso natural, llevado a cabo con sumo mimo por maestros cerveceros. La diferencia con las cervezas ‘artesanas’ es básicamente que en estas el factor manual predomina sobre el factor mecánico y que el producto final es más individualizado, ya que no se elaboran en grandes cantidades. En este sentido, Heineken España ofrece el más amplio portafolio con más de 40 marcas y variedades para satisfacer los distintos gustos de los consumidores y adaptarse a las ocasiones en las que deciden disfrutar de una buena cerveza.
7. ¿Dónde podemos encontrar la cerveza Cruzcampo fuera de España?, ¿sigue expandiéndose la marca internacionalmente en este momento?
El Grupo Heineken, presente en la mayoría de países del mundo, cuenta con gran número de marcas que juegan diferentes funciones y cubren diversas necesidades. Heineken, Desperados o Sol son actualmente las prioritarias para la expansión internacional de nuestra compañía. Otras, como Cruzcampo en España, son consideradas ‘joyas locales’ que reciben un fuerte apoyo del grupo para liderar en sus respectivos países de modo que, la expansión internacional en estos casos no es prioritaria, aunque gracias a alianzas estratégicas se puede disfrutar actualmente en países de Europa y América.
8. En general, ¿cómo ve la industria alimentaria Andaluza?, ¿cuáles considera que son los principales hándicap de este sector?, ¿y las oportunidades?
El crecimiento de las exportaciones de productos agroalimentarios andaluces en los últimos años demuestra que la industria está sabiendo aprovechar su valor y demostrando su competitividad en todo el mundo, situándose a la cabeza de las exportaciones frente al resto de regiones a nivel nacional.
La calidad, la eficiencia y la innovación son las claves sobre las que debe asentarse la industria andaluza para seguir prosperando dentro y fuera de nuestras fronteras.
